以上数据与投资者的直观印象大相径庭，为什么？因为抖音在城市高收入群体当中更加流行，它的种子用户就是海归、名牌大学生和一线城市白领，采取“自上而下”的市场攻势，与快手的“农村包围城市”战略恰好相反。一个投资者很容易发现，自己身边的人都在刷抖音，抖音也确实符合自己的胃口，从而得出“所有人都在用抖音，根本没有人用快手”甚至“抖音可以超过微信”的错误结论——这就是“以偏概全”。

抖音的成功，至少有一半应归于出色的产品设计：别的短视频应用都是“传统信息流界面”，即“类微博界面”；抖音却把信息流与内容播放合二为一，用户打开第一眼就看到视频内容，通过左滑右滑的方式切换内容。这种直截了当、冲击力极强的界面，让抖音迅速打出了知名度，却也限制了它的适应面。这可以解释抖音的高DAU/MAU比例：喜欢的人很喜欢，不喜欢的人根本不会使用。从今以后，抖音的发展方向是进一步提高广告和电商导流的货币化率，而不是扩大用户群体。

抖音、快手等短视频应用的持续增长，带来了“溢出效应”：许多短视频网红转战秀场直播，顺便带去了大批粉丝，这就是2018年上半年陌陌、YY等直播平台业绩表现不错的重要原因。抖音、快手也有直播功能，快手早在2016年就形成了UP主直播变现的闭环。但是，过度发展直播会破坏UGC社区的氛围、改变内容调性，所以短视频平台普遍对直播业务采取谨慎的态度。结果就是，抖音播下的种子在陌陌、YY开花结果，甚至进一步溢出到腾讯音乐平台，对整个网红生态系统产生了催熟作用。

显然，抖音不会是短视频发展的最终产物。2018年9月，腾讯推出了主打草根选秀的“Yoo视频”，阿里推出了主打生活消费的“鹿刻”；两大巨头不约而同地指向了垂直品类短视频，不追求用户总量，而追求与自己生态系统的协同效应。Yoo视频的战略目标是为腾讯视频、腾讯音乐的网红选秀体系输送人才和流量；鹿刻的战略目标是为阿里的“内容电商”体系提供支持。微信7.0版本加入的“即刻视频”，则担负着进一步加强微信生态系统黏性、形成社交分层的重要意义。总而言之，2019年我们大概不会看到下一个抖音，但是会看到很多垂直层面的创新。

复盘“拼多多旋风”：大部分人现在仍然低估了社交电商

在拼多多崛起之前，电商市场似乎已经尘埃落定：阿里、京东两巨头占据了大部分用户和GMV，唯品会、聚美优品、当当等昔日巨头早已衰落，小红书、蘑菇街、网易考拉等只能走垂直品类的道路。然而，拼多多在短短一年之内改变了大局，积累了约2亿用户。这与其说是“低价”或“农村包围城市”的胜利，不如说是社交电商的胜利。

在拼多多之前，已经出现了微店、云集微店等社交电商应用或系统；2018年8月，与拼多多定位类似的淘集集出现了，并且迅速积累了1060万MAU、200万DAU。然而，这并不是社交电商的全部。绝大部分社交网店以公众号、小程序等方式，存在于微信生态系统；拼多多只是其中初熟的果实，而且小程序至今还是它的重要流量来源。

社交电商是一种去中心化的电商模式，它的流量分发主要基于熟人关系、兴趣圈子、内容社区等社会化媒介。社交电商不是腾讯的专利，快手、小红书都有自己的电商平台，微博、抖音也在以社会化方式向阿里的电商平台导流。这种模式的兴起，得益于它对商家的吸引力。在传统电商模式下，流量获取成本越来越高：2014-2017年，中国主流电商平台的获客成本上升了1-5倍不等，这些成本最终都被转嫁给商家。阿里电商业务的货币化率近年来一直在上升，高昂的广告开支和佣金扣点都在侵蚀商家的利润。

何况，就算有钱，也不一定能获得流量：我们估计，阿里平台上80%的流量，被20%的商家获取了；京东就更是自营独大，第三方商家的流量获取效率很低。中心化电商平台的“马太效应”日益严重，腰部和长尾商家不得不寻找性价比更高的流量来源。对于头部商家来说，完全依靠天猫旗舰店也绝非明智之举，有必要寻找其他消费场景。在这种情况下，以微信为代表的社交电商模式可谓应运而生。