动作格斗：由于手机触摸屏的操作复杂度有限，理论上不太适合硬核动作、射击、格斗游戏。然而，“吃鸡”能够搬上手机并获得成功，给其他需要复杂操作的游戏带来了希望。2018年，网易推出了“硬核公平动作游戏”《流星蝴蝶剑》，腾讯也推出了“硬核格斗游戏”《魂武者》。动作及格斗游戏的节奏很快、能带来爽快感，符合当代主流玩家的需求；但是，它的操作难度与手机平台确实有冲突，这个矛盾还将持续下去。

对于绝大部分开发商、发行商来说，“新赛道”只是一个遥远的名词，甚至是口号。在游戏版号恢复的情况下，很多厂商希望在2019年继续走老路。缺乏自研能力的厂商仍然会在买量、换皮、抄袭方面投入大量精力；中等自研厂商会继续在传统MMO、卡牌等领域下注。寻找转型方向的任务，完全由少数头部厂商和聚焦于自研的厂商承担着。中国手游行业必将迎来下一波洗牌：谁愿意创新，谁才能在新的世界有一席之地。

广告：主要行业客户需求不振，2019年面临艰难时刻

我们前面提到：2018年，互联网流量价格（包括PC端和移动端）出现了实质性下跌，而且跌势可能持续下去。仔细研究各个品类，可以发现一些有趣的现象。首先，CPM价格的波动幅度远高于CPC，2007年至今的总涨幅也高于CPC。其次，泛电商、流量分发、社交与通讯品类的流量价格波动性相对较低，泛娱乐、工具类和游戏内嵌广告的波动性更高。在经济增速放缓，需求不足的情况下，较低的波动性意味着较小的风险。

任何互联网广告平台的长期命运，都是由基本供需关系决定的。第一个重要因素是广告密度，或广告位的负载数量。今日头条、微博的广告负载都已经很高，淘宝（包括天猫）、视频网站、百度也不低；在这方面最克制的是微信，不但广告密度很低，而且有很多广告位尚未开辟出来。第二个重要因素是广告效果，即按照CPC、ROI、CPA、CPS等任何指标衡量的投入/产出比；即使是根据CPM或时间定价的广告平台，也可以测算出隐含ROI。我们认为，微信朋友圈、阿里妈妈、今日头条和百度的广告效果比较好，微博、视频网站、门户网站的效果比较差。所以，我们可以合理地推断：微信广告平台的长期潜力非常大；今日头条、淘宝、百度仍有一定的成长空间；微博、视频网站的广告业务则面临着瓶颈。

提到广告效果，投资者容易产生一个误区：算法是决定效果的唯一重要因素。事实上，头部互联网公司的算法技术实力相差无几，谁也不比谁弱多少；即便是二线互联网公司，近年来也大举增加算法投入，从而拉近全行业的技术差距。在长期，公司内部的协同效应、管理效率、运营人员的经验都非常重要；但是，算法确实是唯一一个可以在短期内出现重大改变的要素，所以经常被高估。我们认为，在经济增速放缓的情况下，广告主会对开支更加谨慎，对广告效果提出更高要求；除了算法之外，还有两个要素是不可忽视的，而且很难精确衡量：适用场景和社区属性。

所谓适用场景，就是指对行业和受众人群的适用面。垂直平台的适用场景最窄：汽车之家、易车网、懂车帝只适用于购车者和车主人群，B站只适用于二次元人群，虎扑只适用于体育爱好者，等等。但是，非垂直平台的适用场景也不一定很宽，例如长视频平台几乎只适用于以CPM计价的消费品牌广告。适用场景的宽度本身并没有优劣性，在一个场景内做到极致也可以吸引大量需求。不过，在所有条件等同的情况下，适用场景越宽，就意味着更多的选择。这就是阿里巴巴在已经拥有强大电商平台的情况下，还要向流量分发、娱乐内容、社交等方向扩张的原因。