不仅移动互联网流量的价格在下跌，PC互联网流量的价格也在下跌，而前者的下跌速度快于后者。我们的独家监测数据显示：2012年以前，移动流量的CPM和CPC一直低于全网流量（全网包括PC端和移动端之和），此后则高于全网流量；2017年，移动流量与全网流量的价格比值达到了史无前例的2.2-2.5倍。这种现象并不奇怪：移动用户的使用时长高于PC用户、场景覆盖面广、方便进行数据分析，对广告主更有价值。到了2018年，移动流量价格下跌的速度也比全网流量更快，两者的价格比值回到了2.0倍左右。看样子，整个移动互联网行业处在重大的转折前夜。

2017年，港股和中概股互联网上市公司普遍处于牛市，腾讯、阿里等头部公司股价连创新高；在一级市场，大批“独角兽”公司高歌猛进，估值节节攀升。2018年，随着流量价格趋势的反转，互联网行业骤然遇冷，几乎所有主流上市公司的股价都深度回调。有一定规模的“独角兽”要么急于上市，要么被收购。互联网巨头裁员或控制岗位的报道，在各大媒体反复出现。总而言之，寒冬已经到来，关键在于它会持续多久？更深入地说：这一波流量价格下跌的根本原因是什么？

从月度数据，我们可以看到：2017年三季度，移动流量价格出现过短期的同比下跌，但是跌势很快就停止了。从当年10月到2018年7月，移动流量价格连续10个月同比上涨，再创历史新高。2018年8月，移动CPC开始回落；9月-11月，移动CPM和CPC连续大幅度同比下跌，我们估计12月仍将同比下跌。显然，这不是季节性因素。这也不可能是短期因素，因为自2016年初以来，我们从未观察到移动流量价格出现如此连续、猛烈的下跌。我们认为，原因主要是需求的大幅下跌。

2017年以来，在互联网广告方面开支最大的几个行业是：游戏、电商、互联网金融、汽车、快速消费品、房地产等。其中，游戏行业受到版号发放暂停的影响，下半年广告投入大幅放缓；电商行业受到了宏观经济周期的影响，“双十一”各大平台的GMV增速都创下历史新低；互联网金融在国家监管收紧的情况下，“野蛮生长”时代已经一去不复返；汽车、房地产更是受到经济周期的深刻影响。放眼2019年，只有游戏行业可能因为版号恢复而明显增加广告投放，快速消费品受到宏观经济的影响相对较弱；其他行业都不可能大幅扩张广告开支，甚至会收缩开支。

此外，互联网的流量价格趋势带有一定的“反身性”：互联网广告的增量主要来自互联网公司自身，尤其是新兴的创业公司。每当完成一轮融资，“独角兽”们会迅速将VC/PE的钱投向广告渠道以获取用户。2018年6月，当行业形势还不太严酷时，知乎、马蜂窝、Boss直聘等二线互联网公司甚至能够承担价格昂贵的央视世界杯广告，更不要说一般的广告了。当互联网行业进入寒冬期，即使是最有前途的“独角兽”也越来越难以获得融资，而它们紧缩广告开支的行为又使得互联网寒冬进一步加剧。

移动流量价格下降的趋势是普遍的、同步的

通过对个体应用的观察，我们发现：互联网流量价格下降的趋势是普遍的、同步的。我们将网站和移动应用划分为六大类型：社交与通讯，包括微信、QQ、微博等；泛电商，包括淘宝、京东、拼多多等；流量分发与资讯，包括百度、QQ浏览器、今日头条等；泛娱乐内容，包括爱奇艺、腾讯视频、抖音等；生活服务与工具，包括支付宝、搜狗输入法、高德地图等；游戏与衍生，包括游戏、游戏工具、游戏资讯等。在2018年上半年，以上六大类型应用的流量价格并没有密切的相关性，经常出现不同方向的变化；但是，从8-9月开始，所有类型的流量价格都出现了显著的下降。这说明，互联网行业确实出现了结构性问题：覆巢之下，焉有完卵？

以2017年11月为基数，截止2018年12月，七大类型应用的CPM和CPC均出现了两位数下滑。耐人寻味的是：CPC的下滑幅度更大、在各类型之间差异更小，而CPM下滑幅度更小（仅有电商类型是例外）、更参差不齐。针对这个现象，我们有几个可能的解释：CPC受到“打击假流量”的影响较大；CPM主要是大型品牌广告主的选择，它们受经济周期的影响较小；对效果广告的需求重点可能已经从CPC转向CPA、CPL、CPS等其他形式。无论如何，我们的监测数据可能不是衡量互联网流量价格最全面的指标，但是它具备很强的指示性。