问题在于：美国历史上大部分的经济衰退都是以季度而不是年度为单位的。如果只使用年度数据，有可能得出“假阳性”结论：因为电影票房收入和游戏行业收入在大部分年份是增长的，名义GDP在大部分年份也是增长的，相关性会被夸大。所以，我们换用季度数据进行分析。奇妙的是：如果以季度为基准，电影票房收入与各项经济指标的相关系数都大幅度下降，而且决定系数（R-Square）均接近于0。

近年来，美国出现过三次主要的经济衰退：1991年，2001-2002年，以及2008-2009年。在这三次衰退中，电影票房收入与GDP季度数据之间没有呈现明显的规律性：在2002年，票房收入几乎与GDP同时出现反弹；在2009年，票房收入早于GDP反弹，但是很快再次下滑。虽然我们没有可靠的游戏行业季度数据，但是我们相信：游戏行业可能存在类似结论。

那么，我们是否可以认为：在一定的时间范围内，传媒娱乐行业确实存在“口红效应”呢？绝不然！因为，我们的统计分析只能说明，若以季度为单位，电影票房收入与经济指标“没有相关性”，而不是“存在负相关性”。换句话说，传媒娱乐顶多可以被视为“非周期性”行业，而非“逆周期性”行业。在经济衰退时，它可能“不下跌”，但不会“逆势上涨”。

最后，我们还需要回答：为何电影票房的年度数据呈现很强的周期性，季度数据却没有周期性？除了数据本身的质量问题，还有别的原因吗？我们认为，内容发行节奏是一个重要的原因。电影行业归根结底是由爆款驱动的，而在任何一个季度能否出现爆款又是高度不确定的。例如，2009年底美国电影票房先于GDP复苏，就受到了《阿凡达》上映的影响。当时间轴放宽到年度时，爆款内容的不确定性降低，经济周期的影响也就凸显出来。总而言之，我们认为“口红效应”的存在无法得到证明。

电商行业不可能独立于整体消费疲软的大势之外

既然娱乐内容行业无法独立于经济周期之外，那么电商行业又如何呢？虽然在经济增速放缓时，居民消费倾向会受到影响，但是会不会有更多人选择价格比较低廉的网上购物呢？我们认为，除了拼多多等极少数例外，电商行业体现着较强的周期性，受到了整体消费的影响。

我们通过自有爬虫对天猫分品类GMV进行了追踪。2018年前三季度，我们监测到的天猫单月GMV同比增速基本保持稳定，只有1月因为春节效应而出现剧烈增长。10月，天猫GMV增速明显提升，我们认为受到了“双十一”预售的影响。“双十一”大规模预售是从2017年开始的，2018年的预售期比前一年更长。进入11月，天猫修改了部分商品的展示规则，而且预售带来的销售额集中释放过于明显，对爬虫数据产生了扰动效果。在排除美妆、电器、书籍三个受“双十一”影响最大的品类之后，天猫11月GMV同比增长16%；我们估计，整体GMV增长在25-30%。

我们的爬虫数据显示：2018年11月，天猫GMV增长最快的品类是书籍，同比增长71.7倍；其次是美妆，同比增长9.5倍；第三是电器（3C），同比增长4.2倍。这三个品类的展示规则都有更改，尤其是书籍，从而大大削弱了可比性。但是，天猫确实在美妆、电器方面举行了大量的市场活动，“双十一”预售金额最高的店铺大部分属于这两个品类。对这种促销的长期效果，我们表示怀疑。至少，在电器品类，许多消费者确实是等到“双十一”折扣最大时才下单买入，相当于将全年的预算集中到了一个月。

2018年11月，天猫的泛服装品类（包括女装、男装、童装、内衣、鞋帽、箱包、运动等）的GMV增速都很一般，其中女装甚至同比下滑。这不是好兆头，因为泛服装品类在历史上为天猫贡献了约1/3的GMV。母婴产品的GMV增速明显较高，可能受到了国家放开生育政策的持续影响。总而言之，今年“双十一”期间，只有美妆、电器、书籍、母婴四个品类的表现较好，其他品类的数据都没有什么亮点。