统计口径方面，根据年报披露2015-2017年天猫双十一的GMV统计的是国内零售(淘宝+天猫)以及国际零售(AliExpress)的交易额。根据产业链调研，2018年天猫双十一的GMV统计的是国内零售(淘宝+天猫)以及AliExpress、Lazada的交易额，没有包含盒马、口碑、饿了么。

1.2 高频质疑二：关于GMV的统计口径——这是做空报告们的高频质疑点

GMV不是美国公认会计准则(GAAP)要求的经审计数字，所以各大电商可以有相当大的余地选择统计口径。阿里巴巴在2015-2017年的财报中对GMV的定义是集团国内零售业务的所有已确认的订单，这个定义包括了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。此外在2015年之前阿里对订单金额进行了限制，不包括清单价格超过50万元的车辆和财产交易以及清单价格超过10万元的其他产品或服务，以及买方在一天内累计购买超过100万元人民币的交易。但是从2015年年报开始，GMV不再对金额具体限制，改成了相对模糊的表述，“排除了超过特定数额的特定产品类别的交易，以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。

京东对GMV的定义为京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。2017年3季度之前，京东B2C业务的GMV统计中排除了金额超过2000元的未支付订单。但是从2017年3季报开始，GMV的定义也改成了相对模糊的表述“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易”。

双十一之后“淘宝退款系统崩溃”一度上了热搜，很多人据此分析说双十一的GMV水分大，存在大量退款现象。但是需要注意的是“双11”活动当天，消费者已付款未发货订单不支持申请退款，已付款已发货订单支持申请退款是连续多年的安排，并非今年“淘宝退款系统崩溃”或“支付宝系统崩溃”。因为活动期间流量巨大，订单产生数量过大，所以每年双十一活动当天都会暂时关闭退款功能，退款功能会在11月12日0点开放。

GMV统计口径确实在放宽，但是并未完全放开。根据淘宝公布的双十一周边消费榜，很多网友发现自己周边区域出现了单日消费金额数百万的土豪。相比2015年以前GMV统计口径中不包含“买方在一天内累计购买超过100万元人民币的交易”来说已经放宽。但是GMV统计口径中还是“排除了超过特定数额的特定产品类别的交易，以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。比如2017年双十一江苏卖家黄平在淘宝上开的卖飞机的店接到了4093笔订单，成交金额969万亿。显然这家店的交易就没有计入GMV中。

GMV的含金量可以用平台货币化率，特别是佣金率来衡量。货币化率指的是平台型电商GMV转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现。佣金是平台按交易流水向卖家收取固定比率的交易佣金，广告是卖家为在平台获取流量而向平台支付的推广费用。各电商平台根据不同品类商品设定特定的佣金率，而佣金是按最终交易额核算的，即退单、未确认订单等都不会收取佣金，所以电商平台在GMV品类结构稳定的情况下，佣金货币化率可以反映平台GMV的含金量。相比国外的电商，国内电商起步晚，且基本与亚马逊、eBay进入中国市场时间重叠，在发展初期为同跨国电商竞争，倾向于采用低佣金率引流来获取后发优势，比如阿里在创建淘宝之初执行三年免费策略，以与eBay争夺市场，后续除收取店铺月租等费用外，仍延续了零佣金制度，而后于2008年才创建淘宝商城(天猫前身)逐步收取佣金。天猫的佣金率(佣金/天猫GMV)保持稳定，从2014财年的2.38%变为2018财年的2.18%。佣金率略有下降的原因是增加了3C、家电等佣金率较低的品类，使得佣金率较高的服装类产品的销售占比降低。剔除品类结构的变动，我们认为天猫的佣金率保持稳定，GMV含金量较高。

1.3 高频质疑三：电商，甚至于整个移动流量是否是不可逆的增速放缓了?