文|胖鲸头条
重要信息点品牌开始以新的方式尝试增强品牌与节目、品牌与平台之间的粘性，定制向综艺成为许多品牌正在实践或正在考虑的营销方式。
品牌定制综艺的需求在于，节目内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化等。
在品牌定制综艺中， “植入”从源头就已经开始，从源头上就采用的是品牌逻辑，从客户的商业逻辑倒推内容逻辑。
很少观众会有时间和兴趣去节目中找品牌，所以只能是向品牌要内容，从一个完整的品牌逻辑出发，让所有的植入都变得合理，让所有的表达也变得合理。
微综艺让品牌可以从依托某一既有综艺的思维中解放出来，孵化出更多元化的品牌自己的玩法。
直播、综艺、带货相互之间的融合正被迫加速，以娱乐+品牌模式为基础的泛综艺定制模式开始涌现。
定制综艺的形式当中基本上不存在品牌内容和广告内容的区分。
要想避免定制综艺的“尴尬”，制作节目过程中就要先摒弃掉“植入”的意识，真实而又真诚地表达品牌。
要呈现给观众的不是一个品牌大广告，而是一档好看的节目，一份有价值的内容。
以娱乐综艺的形式实现品牌露出，已是近年来许多品牌的常规营销手段。2019年以来，综艺上新数量减少，赞助商趋于冷静，品牌扎堆赞助同一档节目的情况也在减少。随着这种市场变化，以及受众观看内容习惯和广告主营销需求的变化，综艺营销也正在发生新的流变。
品牌开始以新的方式尝试增强品牌与节目、品牌与平台之间的粘性，定制向综艺成为许多品牌正在实践或正在考虑的营销方式。
品牌定制综艺不完全统计卡萨帝+浙江卫视 《你好！生活家》
英菲尼迪+深圳卫视 《极速前进》
宝马MINI 《进藏》、《城市微旅行》、《内心引力》
安利纽崔莱+优酷 《头号型动派》
贝壳+东方卫视 《好房帮帮忙》
贝壳+北京卫视 《你好新家》
京东+东方卫视 《我们的国货》
滴滴+笑果文化 《七嘴八舌吐滴滴》
苏宁易购+笑果文化 《笑购了没》
滴滴旗下影视公司粒粒橙与灿星制作、由爱奇艺联合出品 《出发吧，师傅！》
BOSS直聘内部影视中心出品 《老板不知道的我》
OPPO Reno 旅行综艺《不可思议的旅行》
SK-II 护肤真人秀《PITERA 研修班》
思念 谈话类综艺《思念物语》
自然堂 直播综艺《自然水光浴》
欧诗漫 围绕代言人林更新定制综艺《寻白记》
品牌不再只是综艺资金的来源，正在成为节目内容的核心品牌定制综艺的出现，最主要的动因还是来自广告主，他们的综艺营销需求变得更为丰富、更为深入，从最初简单的露出到情节植入，现在需要满足的是品牌更多细分的诉求，甚至是整个节目内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化等。
冠名、赞助综艺 VS 定制综艺在传统的综艺营销中，品牌方通常充当赞助者的角色，为内容制作提供赞助以换取合作资源。然而，单纯的贴片、口播、冠名很难充分展示品牌理念，多个品牌的拼盘也限制了品牌形象的完整清晰呈现。
在品牌定制综艺中，品牌可以反客为主，最大化掌握内容主动权，不再是含蓄“表达品牌”，而是就索性让品牌站在最前边，采用了一种更为“硬性”的表达方式，“植入”从源头就已经开始，从源头上就采用的是品牌逻辑，从客户的商业逻辑倒推内容逻辑。
到底是要在节目当中找品牌，还是在品牌中找内容？定制思维的原生程度其实不是一个太好量化的标准，定制综艺与传统综艺营销之间的界限也因此是模糊而微妙的，从品牌定制综艺出现的一开始，所有问题都指向——到底是要在节目中找品牌，还是在品牌中找内容？
家电品牌卡萨帝算是比较早的试水者，2017年推出的12期《你好！生活家》节目按照不同生活主题邀约明星进行生活探讨。各款卡萨帝家电产品在节目中进行场景化植入，邀请王力宏、黄磊、刘涛等嘉宾走进“厨房”，对美食或厨电进行评价，搭配产品tips展现冰箱的保鲜、燃气灶的精准控温等卡萨帝产品的特点。虽然在具体节目设置和宏观节目概念上，都已尽可能将品牌与节目相互打通，但更多还是围绕产品在搭建内容，产品说明的氛围更浓一些，属于“在节目中找品牌”更多一些，过于直接的品牌向显然对于观众的吸引力有限。
