硬件业务疲态日显，库克正主导苹果力转软件及服务。这场硬件缺席的春季发布会，对于苹果未来的意义，或许如它在1984年推出个人电脑Macintosh一样，成为一个至关重要的转折点。

文丨《中国企业家》记者 程璐

编辑丨齐介仑

头图来源丨直播视频截图

美国加利福尼亚州，旧金山南部的库比蒂诺（Cupertino），多云，有风。

北京时间3月26日凌晨1点，当苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）登上史蒂夫·乔布斯剧院的舞台时，这家全球顶级的科技巨头正经历着12年来最大的转型变革。

在过去的一段时间里，苹果硬件销售表现低迷，不得不重拾低价以挽回用户。这场春季发布会，蒂姆·库克重新定义了“服务”，核心毫无疑问是新闻及视频流媒体业务，这也是苹果淡化硬件销售后，未来转而攻向服务业务的重点。

为了预热以及将所有关注重点转到服务上，春季发布会前，苹果连续3天上架了硬件新品，包括iPad、iMac和AirPods在内，这一行动非常罕见。

一支致敬苹果经典广告《1984》和经典产品的开场视频后，蒂姆·库克介绍称，硬件、软件和服务共同构成苹果生态。

巨舰转向，软件及服务成为苹果新引擎。

基于隐私保护的创新服务

Apple News+最先登场。

作为原有Apple News服务的升级，Apple News+为应用程序提供了300种杂志的订阅，涵盖时尚、商业、食品、运动等领域，另外还包括《洛杉矶时报》《华尔街日报》等知名媒体的数字订阅内容。

老牌媒体《纽约时报》和《华盛顿邮报》则未出现在名单里，此前他们对这一服务就展现出抵制的态度。《纽约时报》CEO Mark Thompson公开表示，依赖第三方渠道，最终会丧失对自家产品的控制权。

《哈利·波特》里会动的报纸成为现实。对于不同的数字内容，Apple News+在界面设计上也做出了相应的排版优化显示，例如能将静态的纸质图像，进行动态显示，符合移动端的阅读体验。

根据用户阅读喜好，软件可以向用户推荐文章，并提供数字内容的离线下载等功能。但苹果承诺重视用户隐私，不会追踪用户的阅读习惯和内容，也不会有广告骚扰。

根据苹果介绍，Apple News+的订阅费用为9.99美元/月，首月可免费使用，支持家庭共享。目前该服务已经上线，将支持美国、加拿大、英国等地区。

基于Apple Pay，苹果推出了全新的Apple Card服务。这是一张类似虚拟信用卡的业务，注册简单，实时申请就可通过审批。该卡没有国际费用，不收滞纳金，也免去了注册费。Apple Card的合作银行为高盛，支付端由万事达卡提供支持，今夏将在美国首发。

来源：直播视频截图

Apple Card可以数字化显示消费详细信息，包括商家地图、消费金额及种类等，同时Apple Card还可以对消费进行分类统计，总结出用户消费趋势和习惯。库克在发布会现场表示，苹果计划今年通过Apple Pay，将完成超过100亿笔交易。

为了鼓励用户使用，Apple Card还提供了额外的奖励机制“每日返现”，用户在每次付款后，将获得2%的现金返还，从Apple直接购买则会获得3%的现金返还，且无返还上限。

Apple Card的购物信息都不会保存在苹果的服务器上，苹果承诺尊重用户隐私，不会将数据销售给第三方机构，并提供了一系列安全保护措施。

第一手机界研究院院长孙燕飙对《中国企业家》表示，美国是个信用卡文化的国家，因此苹果Apple Card的支付形式，确实可以在美国建起一道护城河；但在中国，移动支付市场早已完全被支付宝和腾讯垄断完毕，数年前苹果就曾在中国开通支付业务，小米、华为等也都想做自己的移动支付，但最终都效果不佳。

此次，苹果还准备了一款Apple Card的实体卡片，采用钛合金材质制作、镭雕设计，卡片设计简单，卡上没有任何卡号或签名等信息，这是发布会上唯一一款“硬件”了。

全球首款手机游戏订阅服务——Apple Arcade同步亮相。苹果表示，这是一个面向手机、电脑和客厅设备的游戏订阅服务，可提供超过100多款游戏的订阅，没有广告、支持全平台甚至离线畅玩。

这些游戏内容都是独家的，不在平台上提供订阅服务。苹果再次强调对隐私的重视，称应用将没有任何的数据收集。

发布会上，库克透露，目前App Store上已经有超过30万款游戏，iOS设备玩家已超过了10亿人。Apple Arcade预计今年秋季将在全球150余个国家和地区上线，订阅价格暂未公布。

重头戏视频业务

直到发布会进行到近一个小时的时候，Apple TV/Apple TV+终于登场，而它也占据了整场发布会近半的时间。