电子烟含有尼古丁，却打着“代烟”的广告，电子器具的外观，使这款产品处境十分尴尬，无论是烟草、医疗产品，还是电子产品，都没有细致的划分。一个靠政策吃饭的行业，从业者的担忧从来没有放下，“电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑，谁也不知道会什么时间落下来，大家都在猜。”某电子烟从业者透露。

　　眼前，这柄剑似乎在摇摇欲坠。

　　预料之中的监管

　　地处于灰色地带的电子烟自出世起便备受争议，这次线上监管的举措并没有使从业者们惊慌失措，“监管是迟早的事情，现在都主要做线下渠道。”电子烟创业者张铭(化名)这样说。

　　灰色地带一直是电子烟机会的存在，这也却也为其带来了麻烦。某知名电子烟品牌创始人告诉铅笔道，烟草一直在被国家监管，但从司法层面来讲，电子烟和烟草本来就不是一个品类，电子烟这次是被连带了。

　　相关人士对此次突如其来的监管表示猜测：“应该是小红书用户向中国烟草局举报了。”2017年下半年，烟草总局曾下令禁止出现加热不燃烧电子烟的图片和视频，但小红书一直有类似的广告，这次突然收紧政策，高强度监管下引人猜测。

　　目前，国内电子烟市场正处于全网宣传期。品牌端的入驻为这个传统制造业增加一种新的存在方式，小红书和微博等网络平台为电子烟发展起到潮牌定位和带动作用，突然禁止在平台投放广告，电子烟线上渠道是否还能行得通？高压之下，这步棋要如何下呢？

　　张铭在2018年3月成立一款电子烟品牌，对于这次监管，他并不意外。电子烟行业正处于教育期，他认为所有的线上投放都是纯粹的烧钱，“小红书上面10万+的Kol不会低于5万元，微博相对便宜点，50万粉丝的账号投放不过几千元钱。”这次的监管符合张铭先前的预测，最后就是类似于烟草专卖式的管控。

　　“小红书主要起‘种草’作用，而这种‘种草’方式带来的影响力十分有限，仅是拔高品牌调性而已。”张铭说道。而知名电子烟品牌创始人同样表示，这次监管影响并不大，仅是少了两个投放端口，影响肯定有，但线上投放并不是电子烟销售的主要逻辑。

　　2018年，创投圈涌现的电子烟项目全部主打品牌端，技术端仅次之，至此，开发新用户是项目发展的重要使命。这次监管微博、小红书的烟草广告投放仅是个开始，监管或许还会继续收紧，只是对于当下的电子烟来说，线上占据大量流水，如果突然禁止，会对行业造成重大打击，监管仅会缓慢推进，创业者宋思敏(化名)向铅笔道透露，“很多电子烟公司已经悄悄在线下铺设很多点位了。”

　　不止在中国，包括一直对电子烟持开放态度的美国，也在针对电子烟会对青少年产生伤害而采取相关监管政策。2018年9月，美国药物管理局宣布青少年对电子烟的使用成为一种流行病，包括Juul在内的电子烟不得向青少年出售电子烟，否则将处以毁灭性的罚款。同样，国内也在用相关政策预防相关企业向未成年人出售电子烟。

　　只有跟着国家政策走，企业才能长久发展。线上销售无法辨别购买者是否为未成年人，线下渠道为电子烟带来一线生机。

　　据了解，最近几个月，支付宝、微信等平台在主动和电子烟企业谈“实名认证”，还会有一定的“扶持”。类似于共享充电宝，做一款可以进行身份识别、甚至面部识别的“电子烟机”就可以解决这个问题。宋思敏推测，两三个月后，“电子烟机”将面世。

　　除了机器监控，也可以人为监督。国内目前主要是一次性小烟市场。项目方签渠道商的成本非常高，一家做的还不错的公司的渠道商至少在万级以上，天猫占总体的60%。超高的费用之余，线上销售遇阻，线下铺设就显得至关重要。创业者郝斌(化名)告诉铅笔道，“电子烟现在的销售主要以线下为主，项目方会尽全力寻找代理商、批发商，这是未来主要销售模式。”

　　近段时间，身边随处可见的超市、便利店的收银柜台上清一色陈列着外形精巧的一次性小烟。由此可见，类似C端的销售是电子烟未来的主要销售场景，电子烟销售终究回归线下，变成一种快消品式的存在。

　　烟草禁令还会继续延续，国内电子烟市场也经过了几个轮回，创业者们还在继续寻找突破口。

　　本次的烟草广告监管行动，似乎使他们使他们未来的道路更加清晰。