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7月低谷,8月反弹,美妆品牌在电商平台表现如何?

  趟过7月的“低谷”,美妆市场在8月迎来了一次反弹。

  仪美尚根据生意参谋、果集·飞瓜的统计数据发现,8月份,在天猫、抖音和快手等主流电商平台,排名靠前的美妆护肤品牌,在销售额上有了明显的突破和增长。有证券调研机构认为,得益于“七夕”大促和“818购物节”,美妆零售行业出现了回暖迹象。

  不过,各大品牌在不同的电商平台,业绩表现也呈现出了较大的差异性。

  天猫:大盘全面回暖,国际品牌“大跳水”

  生意参谋数据显示,8月(统计周期:2023年8月2日-8月31日),天猫美容护肤/美体/精油行业的访问人气、浏览热度、加购热度等大盘数据,均呈全线上涨之势。

截图来自生意参谋

  在护肤品类下设的25个子类目中,乳液/面霜、唇部护理、面部护理套装、面部精华和手部保养等5大类目,交易增长幅度指数相较7月份均实现了50%以上的增长。

截图来自生意参谋

  8月出现环比下滑的子类目,仅有5个——足部护理、局部护理、T区护理、男士身体护理和胸部护理。可以发现,这些品类均为细分小品类,日常的支付订单数在护肤品中的占比也普遍偏低。

  此外,仪美尚梳理了天猫美容护肤/美体/精油类目TOP20的美妆店铺一周交易指数排行榜数据(统计周期:8月25日-8月31日),梳理结果如下:

  1. 国货品牌占9家,外资品牌占11家。TOP3店铺分别依次为:Olay官方旗舰店、雅诗兰黛官方旗舰店和薇诺娜官方旗舰店。而在TOP10店铺中,国货仅有4家。

  2. 相较前7日,天猫交易增长幅度最高的店铺为vnk旗舰店,增长幅度高达15394%。交易增长幅度排名前三的店铺中,Murad海外旗舰店增长约1326%,herbacin化妆品旗舰店增长553%。

  3.相较前7日,天猫交易增长幅度下滑排名前7的店铺,均为国际品牌,依次为SK-II官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店、资生堂官方旗舰店、赫莲娜官方旗舰店、海蓝之谜官方旗舰店、植村秀官方旗舰店和碧欧泉官方旗舰店,交易增长幅度分别为-82%、-68%、-65%、-65%、-64%、-58%和-53%。

截图来自生意参谋

  从8月份最后一周的交易增长幅度数据看,国际品牌呈现了断崖式下滑。在下滑幅度最高的店铺中,来自日本的品牌就占了3个,包括SK-II、资生堂和植村秀。而据公开资料显示,其他4个国际品牌,在日本也均设有生产工厂。

  以SK-II官方旗舰店为例。该店铺的主打产品神仙人面部精华礼盒,在8月19日创下8月交易指数小高峰后,随后即出现断崖式下滑,直至月末创下当月低点。而这一发展时间线,与“日本核污染水排海事件”的发酵时间基本吻合。

  抖音:22个品牌破亿,韩束三度“夺冠”

  根据飞瓜抖音版数据,8月份,抖音电商美妆类目,美容护肤销售额占比64.32%,彩妆/香水/美妆工具销售额占比29.85%,美容个护/仪器等其他类目占比5.83%。其中,美容护肤销售额环比增长19.96%,彩妆/香水/美妆工具销售额环比增长14.71%,美容个护/仪器销售额增长28.46%。

  8月份,共有22个品牌的预估销售额达到1亿元,相比7月的12个,环比增长83%。

  其中,韩束在时隔3个月后,再次摘得“桂冠”。今年1月-9月,韩束在4月、5月和8月均夺得抖音美妆第一,且一直位居国货前10。

  能取得这种成绩,并非偶然。飞瓜数据显示,最近半年(2023年3月16日-9月11日),韩束在直播带货上“很拼”。近180天时间里,韩束合作的带货达人达到5317人,带货场次高达3.4万场,带货视频6670个。

  其中,8月22日七夕节这天,为韩束带货的达人为339位,为近半年最高值。即使在6月24日带货达人最少的一天,也达到了118位。在直播带货方式上,韩束将品牌自播玩得风生水起。其销售额高达74.73%来自品牌自播,达人推广的销售比例占21.41%。

  在这种高频次直播带货下,韩束每日产生的销售额也很可观。近半年,韩束最低每天GMV可达100万元-250万,最高每天可达2500万-5000万。

  今年上半年,韩束母公司上美股份营收增长25.7%,净利增长60.7%,上美股份将此业绩归功于“抖音等线上渠道产生的销售收入增加”。而作为上美股份旗下的主力品牌之一,韩束自然功不可没。

  除韩束外,抖音TOP10品牌中,国货品牌还有珀莱雅、花西子和娇润泉上榜。不过,对比7月抖音美妆类目TOP10品牌里有9个国货来说,8月国货表现有所下降。

  此外还值得关注的是,“抖品牌”们在8月发挥并不稳定。比如7月排第2名的里季,8月下滑了66名;7月排第7名的VC,上月则下滑了15名;娇润泉表现稍好,仅下滑了2名。其中,里季和娇润泉主要以达人推广为主。比如,近30天,里季品牌自播所产生的销售额为0,达人推广占比超过60%;娇润泉自播产生的销售额占比1.94%,达人推广占比超过87%。

  快手:TOP20大起大落,辛巴助欧诗漫夺第一

  飞瓜快手版数据显示,8月,快手美容护肤类目下,TOP500小店的预估销售额为17.13亿元,环比7月的15.05亿元,增长13.82%。其中,TOP20小店的预估销售额为6.38亿元,环比7月增长11%。

  从排行来看,在TOP20美妆小店中,欧诗漫美妆旗舰店、谷雨奇思妙方专卖店和雪花秀梦江专卖店分别以8681万元、7141万元和5078万元夺得前三。

  从近两月对比来看,部分美妆小店在快手呈现出了“大起大落”的态势,7月和8月连续位列TOP20的小店,仅有8席。其中,“快品牌”表现有所回落,比如7月份位居TOP1的黛莱皙上海专卖店,8月环比下滑61%至2988万元;朵拉朵尚专卖店环比下滑50%至2563万元。

  不过,在上述连续上榜的8家店铺中,也有4家实现了翻倍增长——欧诗漫美妆旗舰店,增长212%;谷雨奇思妙方专卖店,增长100%;LG生活健康美妆旗舰店,增长155%;格丽丝黛玛官方旗舰店,增长114%。

  可以看出,在8月的TOP20店铺中,也有不少店铺出现了超过1000%以上的环比增长,仪美尚查询发现,这主要是由于它们7月没有开播或者开播场次较少的缘故。

  另外还值得一提的是,8月夺得第一的欧诗漫美妆旗舰店,当月销售额的78.5%由快手超头主播辛巴在一场直播中达成。

  数据显示,8月18日,辛巴在“818生日快乐”的一场时长6小时的直播中,帮欧诗漫美妆旗舰店带货6815万元。欧诗漫的主打产品,是一款标价399.9元的“珍珠紧致奢颜礼盒”,共售出17万单。

截图来自飞瓜快手版

  欧诗漫这款商品,也成为辛巴直播间当天最畅销的一款产品。在该场直播中,辛巴共带货114件商品,预估销售额7亿,而欧诗漫“珍珠紧致奢颜礼盒”就占了总销售额的9.74%。

  不过,此种现象,也说明国货品牌对超头主播的依赖性较强。一旦失去头部主播的“加持”,品牌的业绩可能将受到较大影响。从近日持续发酵的“李佳琦直播间翻车”事件来看,品牌如何平衡与超头KOL之间的关系,仍是需要深思并解决的问题。

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